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飯店品牌設(shè)計與VI設(shè)計的內(nèi)涵

    品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。20世紀50年代，美國著名的廣告專家大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、名譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定”。品牌概念提出來以后收到了營銷界的普遍重視，成為營銷界研究的熱點之一。
    早期的品牌定義主要強調(diào)品牌的識別功能，將它看作是企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品的標志。例如美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別。美國營銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler,200）認為品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。而隨著品牌營銷實踐的不斷發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和外延也不斷地擴大，出現(xiàn)了更多不同視角的品牌定義。Lynn B.Upshaw 認為“品牌是消費者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)全部，是人們看到的各種因素集合起來所形成的產(chǎn)品的表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化產(chǎn)品個性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如品牌的名稱、標志、圖案等這些要素”。我國學者王海濤等在《品牌競爭時代》中說：廣義上的品牌包括三個層次的內(nèi)涵，首先，品牌是一種商標，這是從法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金子招牌，這是從文化或心理意義上說的。美國Alexander L.Biel認為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、產(chǎn)品及所有有形資產(chǎn)以外的價值。韓志峰在《品牌是一種資源》中說：品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中體現(xiàn)出來的有價值的形象標志，酒店VI設(shè)計而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。
    綜合不同視角的品牌定義，同時結(jié)合飯店產(chǎn)品與服務(wù)的特性，本書將飯店品牌的定義界定為：飯店品牌是飯店產(chǎn)品、服務(wù)的標志與內(nèi)涵價值的綜合體；它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等眾多要素組成，它是在消費者心目中建立起來的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)特色等綜合形象。

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