(1)優勢與劣勢分析。此即所謂的內部要素,是指企業自身可以控制的變 量,包括企業在研發上的標識設計、分銷渠道、產品覆蓋面、定價策略、品牌定位、 品牌知名度、財務實力、品牌形象、企業聲譽、企業文化等。這些變量在與競爭對手進 行比較的過程中又可以劃分為優勢與劣勢所謂優勢其實就是企業憑借自身所能夠利用 和控制的資源為自身帶來的諸多競爭對手所得不到的利益;劣勢則是企業在與競爭對手的比較過程中所表現出來的尤其是被消費者所感受到的差距。 

      由于企業是一個標識設計整體,并且競爭優勢的來源具有廣泛性,所以在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上,將酒店標識設計與競爭對手做詳細的對比,如產品是否新穎,制 造工藝是否復雜,銷售渠道是否暢通,以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業在某 一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素,那么該企業的綜合競 爭優勢也許就強一些。需要指出的是,衡量一個企業及其產品是否具有競爭優勢,只能 站在現有和潛在用戶的角度,而不是站在企業的角度。

       (2)機會與威脅分析。所謂的外部要素,是指企業難以控制或無法控制的事 情,包括競爭活動、相關法律和政策、企業所處社會經濟環境和市場環境的變化等。這 些要素對于企業所產生的影響分別是機會或威脅。所謂機會,是指隨著社會經濟或市場 環境的變化,市場上出現有利于企業發展或有利于產品銷售的態勢;威脅則是指隨著社 會經濟或市場環境的變化,市場上出現不利于企業發展或產品銷售的態勢。 比如當前社會上流行的盜版威脅,盜版替代品限定了公司產品的最高價,替代品對 公司不僅有威脅,可能也帶來機會。企業必須分析替代品給公司的產品或服務帶來的是 “滅頂之災”,還是提供了更高的利潤或價值;購買者轉而購買替代品的轉移成本;公司 可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買盜版替代品的風險。