一、傳播背景

　　必勝客于2014年圣誕節(jié)推出“濃情暖意,讓愛升溫”的品牌VI設(shè)計傳播活動,活動期間各門店推出定制泰迪熊,同時精心布置了60家泰迪熊主題餐廳,以期通過濃情暖意的環(huán)境和暖心的泰迪熊拉近與消費(fèi)者的情感。

　　挑戰(zhàn):

　　1.在預(yù)算有限的情況下,需要對本次活動進(jìn)行深化,且棒約翰、星巴克等品牌也在同期推出各類熊玩偶的活動。如何突出重圍吸引目標(biāo)消費(fèi)者并強(qiáng)化品牌在其心目中的印象是本次活動的難點(diǎn)。

　　2.“濃情暖意,讓愛升溫”的傳播概念在媒體上表達(dá)比較抽象,受眾不太容易產(chǎn)生深切感受。

　　3.圣誕新年季各種品牌的廣告活動紛紛上市必勝客要想在如此雜亂的廣告環(huán)境中使本次活動做得更有效果,就需要更溫情、更感性、更有創(chuàng)意。

　 4.此次活動是多種媒體配合、現(xiàn)場感應(yīng)互動、LED與官方微信的瞬時同步,尤其是LED、官微和手機(jī)三方需要克服鏈接和畫面顯示的困難。

　　5.本次活動需要在上海、北京、成都三地同時展開,為完成同一主題、不同階段分主題的活動,需要各地工作人員緊密配合、精誠合作。

　　6.活動前期準(zhǔn)備時間較短,在短短50天之內(nèi)要完成方案的設(shè)想、活動地點(diǎn)選址、互動內(nèi)容的設(shè)計、感應(yīng)設(shè)備的開發(fā)、ED與官方微信同步軟件的開發(fā)、活動現(xiàn)場的協(xié)調(diào)、LED與官方微信的配合調(diào)試、手機(jī)與官方微信的配合調(diào)試等。

　　傳播目標(biāo)

　　1.建立目標(biāo)受眾對必勝客“濃情暖意,讓愛升溫”活動的具象化、感性化、溫情化的品牌感知。

　　2.通過目標(biāo)受眾在互動過程中與家人、朋友共同完成“熊抱”來贏取泰迪熊的方式,倡導(dǎo)親情、友情、愛情,加深目標(biāo)受眾對必勝客餐廳的好感。

　　3.利用非常規(guī)媒體進(jìn)行傳播活動,吸引受眾眼球,鞏固必勝客餐廳在行業(yè)內(nèi)的品牌知名度和影響力。

　　三、策略與創(chuàng)意

　　1.通過感應(yīng)游戲,用“熊抱”使得受眾具象化感受“濃情暖意,讓愛升溫”的品牌傳播概念,吸引受眾主動參與互動、拍照。同時,突破傳統(tǒng)傳播方式并緊跟時尚潮流,用智能手機(jī)“掃一掃”來關(guān)注官微,瞬間下載和轉(zhuǎn)發(fā)照片,讓受眾主動進(jìn)行二次傳播。

　　2.手機(jī)和LED鏈接互動,兩種媒體結(jié)合發(fā)布,大大增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑バЧ２捎脛?chuàng)意性的互動方式,讓受眾有眼前一亮的驚喜感覺,并有躍躍欲試的沖動,在體年驗(yàn)過程中自然就加深了對品牌的記憶深度。

　　3.本活動創(chuàng)新點(diǎn):跨越手機(jī)和戶外兩種媒體,實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。

　　4.引爆點(diǎn):具象化“濃情暖意,讓愛升溫”的品牌傳播概念,吸引更多受眾參與互動并主動進(jìn)行二次傳播。