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 或許,很多企業管理派人士會對本書的主題感到意外:定位理論的卓越繼承人、新一代的定位大師芳拉·里斯居然以“視覺”為主題,推出自己的第一本專著。而在很多企業家眼里,視覺通常被歸入戰術范疇,長期不被重視。

2009年10月,我陪同艾·里斯先生和勞拉乘車穿過陸家嘴,勞拉指著窗外密密麻麻的餐飲招牌說,她想不明白為何中國連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案?中國古老的文字是象形文字,同時中國歷史上有非常杰出的美術成就,中國文化是典型的更習慣于以圖形思考的右腦文化。按理來說,中國的消費者應該更容易受視覺而非文字的影響。“中國品牌設計要取得成功,不僅需要‘語言的釘子’(定位),更需要‘視覺的錘子’。”勞拉做出有力的揮手動作強調說。可見那時,她關于酒店視覺設計的思想已經形成。

本書的主旨,正是在于揭示視覺的戰略價值所在。時間回溯到40年前,里斯先生和他的伙伴們所開創的定位理論在人類營銷史上首次指出,營銷競爭的終極戰場在于潛在顧客的心智,而非工廠或者市場。同時指出,找到一個差異化的“定位”(就是本書所說的“語言釘子”)是進人心智的捷徑。

隨著營銷實踐以及對心智研究的不斷深人,勞拉發現,消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分,右腦負責處理視覺信息,左腦負責處理文字信息,兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受,并最容易留下深刻的印象。正如勞拉所指出的那樣,將“語言釘子”釘人潛在顧客心智的最佳方法,就是借助一個“視覺錘子”

全球以及中國市場的案例也屢屢證明了視覺錘的力量。

近年來在中國白酒市場異軍突起的白酒品牌洋河藍色經典就是其中之一。面對大多數白酒品牌都采用紅色作為主色調,藍色經典采用與之相反的藍色,并采用了類似于洋酒的瓶子造型,使品牌從眾多的白酒品牌之中脫穎而出。從普遍的認知上看,藍色并非白酒品牌的最佳選擇,因為藍色給人現代和高科技的感覺,并不符合中國白酒強調歷史、喜慶的調性,但最重要的是藍色具有足夠的差異化,市場上有紅色、黑色、黃色作為主色調的白酒品牌,唯獨沒有藍色。這種策略恰恰吻合了勞拉在本書中所指出的視覺錘原則:如果你不是品類中的第一,你應該設計成完全不屬于本品類的瓶子。由此產生的效果是,當消費者看到一瓶其他顏色的白酒時,可能無法確定是哪個品牌,但如果看到一瓶藍色包裝的白酒,幾乎立即就可以確定其是藍色經典。實際上,藍色經典至今未能找到個有差異化的“語言釘子”,但借助初期的品類聚焦以及視覺錘,其已成為最近10年來成長最快的白酒品牌,成功進入中國三大白酒品牌之列。