廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)除了視覺形象的要素之外,另一個要素就是廣告文案。所謂廣告文案,是指在廣告創(chuàng)作中表現(xiàn)在廣告作品中的語言文字部分。由于廣告文案創(chuàng)作在很大程度上受到媒介的限制,因此,在具體創(chuàng)作上,根據(jù)媒介的不同又將文案分為印刷廣告文案和電子廣告文案兩大類。　　

在標(biāo)識設(shè)計的廣告中,圖形、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文廣告語、標(biāo)志是最重要的構(gòu)成元素。

標(biāo)識設(shè)計的文案可以將圖形、標(biāo)題和副標(biāo)題這一創(chuàng)意金字塔的相關(guān)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。

圖形的作用是引起受眾的注意;引起受眾的興趣環(huán)節(jié)一般與副標(biāo)題和正文的第一段相呼應(yīng);正文則負(fù)責(zé)建立受眾對商品的信心和欲望;行動環(huán)節(jié)則由標(biāo)志、廣告語這些元素來完成。

標(biāo)識設(shè)計的標(biāo)題是廣告文案中傳達(dá)最為重要的或最能引起目標(biāo)受眾興趣的商品訴求信息,位于文案非常重要的位置,對文案全文起統(tǒng)領(lǐng)作用,吸引受眾閱讀文案其他內(nèi)容的簡短語句。

　標(biāo)題的作用。有效的標(biāo)識設(shè)計標(biāo)題創(chuàng)意能夠起到引起注意、吸引受眾、詮釋圖形含義、將目標(biāo)受眾引向閱讀文案正文及表現(xiàn)廣告商品的訴求信息。　

比如,中國臺灣意識形態(tài)廣告公司為中興百貨公司所創(chuàng)意的廣告作品,其廣告文案的標(biāo)題就是“服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝”。該廣告標(biāo)題頗具視覺殺傷力,很容易吸引受眾的注意力,并引導(dǎo)受眾閱讀廣告正文。其正文內(nèi)容深刻地詮釋了服裝與性別、服裝與權(quán)力、服裝與階層以及服裝與政治之間的關(guān)系。比如,廣告創(chuàng)意作品標(biāo)題就比較成功:服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。受眾乍一看標(biāo)題會覺得挺有意思,也很抽象,但到底是什么意思,受眾借助于具象的廣告畫面就能夠基本正確地理解該廣告的標(biāo)題。廣告的畫面是兩個男人(實際上是一位模特)在一個裝飾精致的西式洋房里坐著和站著,受眾可以一眼判斷出兩人之間的主仆關(guān)系,原因很簡單,畫面中兩位男人身著的不同服裝使得他們各自所屬的階層、身份和地位彰顯無遺。該畫面非常準(zhǔn)確、形象和生動地向受眾詮釋了政治就是一種高明的服裝,服裝就是一種高明的政治的訴求理念。