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        世界上的任何人(大概除了圣人)都不會去做對自己沒有好處的事情。請您思考一下這個問題,無論您的出發點多么高貴無私,如果您誠實地問一下自己,就會發現您所做的事情都與自己的需求和欲望有關。“我能從中獲得什么”可能是情感的、心理的或是務實的需求。我們所做的每件事都有所求。這就是我們做事的方式

作為營銷人員,我們必須換位思考,替產品用戶思考“他們能從中獲得什么”好處。這很難做到,因為當您一周7天、天天24小時都在思考自己的業務時,您往往會患上“營銷近視癥”。這正是品牌管理系統的阿喀琉斯之踵,讓聰明熱忱、盡心盡職的人眼中只有一個品牌、產品或服務。結果,營銷人員開始相信顧客和他們一樣聰明熱忱,并和他們一樣專注于某種品牌、產品或服務。而事實上,顧客壓根兒就沒空理會你的業務。我曾經多次聽到營銷經理對我說“誰都知道這個”,他們想當然地以為顧客會知道這些,可實際上顧客根本就不會理會“這個”到底是什么。這里我們來舉個例子。我的一位銀行客戶開發了一種信用卡,專門針對美國的工會成員。他們都是典型的工會成員,具有刻板印象中的特征:勤勉、愛國和熱愛家庭(順便說一句,我覺得刻板印象是有存在意義的,市場營銷人員應該足夠重視)。在密密麻麻的直郵廣告中埋藏了一句很不起眼的補充說明:“我們的客服中心設在美國本土美國人很不喜歡設在國外的客服中心,而具有愛國情懷的美國工會成員尤甚。我們和信用卡目標用戶訪談的時候得知這正是他們關心的一項重大利益。我想大家都能掂量出這份承諾的分量。

那么,銀行精悍的營銷團隊怎么會疏忽這個要點呢?主要有兩個原因:第一,他們過于專注自己產品的特色,包括費率、回報、支付條款等;第二,他們并沒有和顧客交流。您在員工會議、飲水機旁或與朋友用餐期間無法捕捉到定位產品的可見利益。

   如果您的定位缺失了可見利益,那么定位的其余部分都是空洞的。過去數年來,我幫助不少產品找到了可見利益。

以下是我喜歡的五個案例

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