企業(yè)實(shí)施品牌名稱延伸策略能否成功的前提條件樣是能否將企業(yè)旗艦品牌商品的形象順利地轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品上,這又有賴于兩要素,即旗艦品牌的附加值水平和旗艦品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。

      品牌標(biāo)志VI設(shè)計(jì)附加值的構(gòu)成主有三個(gè)方面的內(nèi)容:消費(fèi)者對(duì)品牌的感受功效、品牌的社會(huì)象征意義和消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的認(rèn)知度就消費(fèi)者對(duì)品牌的感受功效而言,如果消費(fèi)對(duì)旗艦品牌商品具有高品質(zhì)的感受功效,則企業(yè)實(shí)施品牌名稱延伸策略將更有可能取得成功。這里最為關(guān)鍵的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)旗艦品牌商品的感受,而不是旗艦品牌商品本的品質(zhì)有多么優(yōu)秀。比如,在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域,阿迪達(dá)斯與鴻星爾克的產(chǎn)品在品質(zhì)上未必有多大的差距,但是消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌的感受功效有較大差距,這種差距在相當(dāng)程度上決定了這兩個(gè)品牌在實(shí)施品牌延伸策略時(shí),阿迪達(dá)斯取得成功的概率要大高于鴻星爾克。

      品牌標(biāo)志的社會(huì)象征意義對(duì)品牌延伸具有較大影響。例如,保時(shí)捷汽車(chē)對(duì)于消費(fèi)者而言就要比現(xiàn)代汽車(chē)代表更高的社會(huì)地位,因此保時(shí)捷的延伸產(chǎn)品自然要比現(xiàn)代的延伸產(chǎn)品更有可能成功。因此,具有較高的社會(huì)象征意義的品牌要比具有較低的社會(huì)象征意義的品牌更適合實(shí)施品牌名稱延伸策略。

      一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)旗艦品牌名稱的認(rèn)知度高,從旗艦品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上的感受功效和社會(huì)象征意義也就越高,消者對(duì)延伸產(chǎn)品的認(rèn)同和信任度也就越高。因此,品牌名稱在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度,也在很大程度上影響品牌名稱延伸策略的成敗。