企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略時,應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身擁有的資源和外部環(huán)境的特點,在以下四種戰(zhàn)略中選擇最適合自己的戰(zhàn)略。這四種戰(zhàn)略分別是同一品牌戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、復(fù)合品牌戰(zhàn)略和許可授權(quán)戰(zhàn)略。

       同一品牌戰(zhàn)略又稱為單一品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)對于所生產(chǎn)和經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用同一品牌進行市場營銷與傳播的戰(zhàn)略。如飛利浦索尼等企業(yè)均是通過使用此種戰(zhàn)略成為全球著名品牌的,我國的長虹、康佳等品牌樣也是采用此種戰(zhàn)略成功地建立起各自在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

      (1)使用同一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。顯然,使用一品牌戰(zhàn)略將會為企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展帶來積極和正面的影響。這些積極和正面的影響主要包括以下幾點:

        第一,通過向目標(biāo)受眾展示品牌產(chǎn)品的統(tǒng)形象,有助于目標(biāo)受眾增強對品牌產(chǎn)品的識別性。

       第二,通過向目標(biāo)受眾傳播品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一形象,有助于節(jié)省企業(yè)在品牌設(shè)計、品牌推廣等傳播過程中的費用,從而可以減少企業(yè)在品牌經(jīng)營中總的費用開支。

       第三,有助于企業(yè)集中所有資源,精心打造和維護自身的品牌形象。

       第四,有助于企業(yè)利用深厚的品牌形象資源在必要時實施品牌延伸策略。

       (2)使用同一品牌戰(zhàn)略的劣勢。任何事物具有兩面性,同一品牌戰(zhàn)略雖然可以為品牌的發(fā)展帶來積極影響,但也會給企業(yè)帶一些消極和負面的效果。

       其一,加大了企業(yè)在經(jīng)營上的風(fēng)險。企業(yè)所產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用同一個品牌,眾多產(chǎn)品共用同一品牌的特征,必然導(dǎo)致一榮俱榮、一損俱損。如果某個產(chǎn)品出現(xiàn)個別的、偶然的質(zhì)量問題,就會對該品牌的所有產(chǎn)品產(chǎn)生“株連效應(yīng)”,消費者會懷疑該品牌旗下其他所有產(chǎn)品的品質(zhì)。這種“株連應(yīng)”對于整體品牌的聲譽和形象具有相當(dāng)大的損害作用。

       其二,使用同一品牌戰(zhàn)略容易使消費者難識別各個產(chǎn)品的品質(zhì)特征和使用檔次,這就無法滿足不同消費者的不同消費需求在很大程度上影響品牌產(chǎn)品的市場銷售量。

      (3)同一品牌戰(zhàn)略的使用原則。使用同一品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)而言是一把雙刃劍,因品離開此,企業(yè)在選擇制定同一品牌戰(zhàn)略時,應(yīng)該注掌握以下幾個基本原則,盡可能發(fā)揮其優(yōu)勢,盡可能避開其劣勢。

      第一,實施同一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)努力加大對品研發(fā)的力度,使自身的品牌產(chǎn)品通過不斷創(chuàng)新來獲得或保持在市場競爭中所形成的差別化品牌優(yōu)勢。

       第二,可以在適當(dāng)?shù)臅r機實施品牌延伸策略,使品牌產(chǎn)品在新的市場環(huán)境下能夠順應(yīng)變化,增強品牌在市場競爭中的主動性和攻擊性。

       第三,開發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)與品牌有密切的關(guān)聯(lián)性企業(yè)使用同一品牌戰(zhàn)略,一定要注意在所開發(fā)的各個產(chǎn)品之間保持關(guān)聯(lián),否則,同一品牌之下卻有兩種完全不同的產(chǎn)品,只會使消費者一頭霧水。因此,在同一品牌之下,絕不可能有兩個完全不同的產(chǎn)品。

       第四,各產(chǎn)品應(yīng)具有大致相同的品質(zhì)。一般言,不同的品牌分別代表不同的產(chǎn)品形象。如果在具有較大品質(zhì)差別的不同產(chǎn)品上使同一品牌,低品質(zhì)的產(chǎn)品就會損害品牌的現(xiàn)有形象,使消費者放棄對品牌的偏好與忠誠。

       第五,使用同一品牌戰(zhàn)略的企業(yè),其各種產(chǎn)品應(yīng)該具有大致相同的目標(biāo)消費者。一般而言,對不同的目標(biāo)消費群體應(yīng)該有不同的品牌如果實施同一品牌戰(zhàn)略,卻又將具有很大差異的消費者整合到同一產(chǎn)品消費者之列,就破壞品牌定位,失去既有的消費者。