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        只有明確地告知消費(fèi)者你是什么,你才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的購買清單。比如,你是面包,消費(fèi)者購買面包的時(shí)候會(huì)想到你;你是方便面,消費(fèi)者會(huì)在需要方便面的時(shí)候想到你;如果你說不清楚自己是什么,代表了什么,便無法進(jìn)入消費(fèi)者的購買清單。

        消費(fèi)者的需求很明確:一塊香皂、一個(gè)面包、一個(gè)椅子張床、一套西服、一包巧克力、一件襯衫、一些蔬菜、一些水果、一些雞蛋…產(chǎn)品的屬類也必須很明確。


        在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng), 酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要回答消費(fèi)者兩個(gè)問題:第一,你是什么?或者,你代表什么?第二,你能帶給我什么不一樣的利益價(jià)值?或者,我為什么要買你?

       第一個(gè)問題,是酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的屬類定位;:第二個(gè)問題,是酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的價(jià)值定位。

       任何一個(gè)成功的酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),都明確回答了消費(fèi)者的這兩個(gè)問題,具備了兩個(gè)明確的定位,即屬類定位和價(jià)值定位,這就是“雙定位”。

      營(yíng)銷中考慮定位,只需考慮兩個(gè)具體的問題。第一個(gè)問題:你是什么?或者,你代表什么?伊利代表什么?在中國(guó)消費(fèi)者的心智中,伊利代表中國(guó)牛奶第一品牌。許多消費(fèi)者買牛奶,會(huì)首先想到伊利。但牛奶市場(chǎng)并不是伊利通吃,許多消費(fèi)者買高端牛奶時(shí)會(huì)想到特侖蘇,因?yàn)樘貋鎏K代表高端牛奶品牌。面對(duì)伊利和蒙牛的市場(chǎng)侵占,光明乳業(yè)做了什么?光明推出了“莫斯利安”,成為常溫酸奶品類的代表品牌。消費(fèi)者選擇常溫酸奶時(shí),第一個(gè)想到莫斯利安,莫斯利安就贏了。

       僅僅知道你是什么,消費(fèi)者不一定會(huì)選擇你,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很多。因此,還要給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇其他競(jìng)爭(zhēng)者的理由。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品類之間的邊界正變得模糊,甚至沒有了邊界。競(jìng)爭(zhēng)也不再局限于同一品類產(chǎn)品之間,而是擴(kuò)展到了屬類之間的競(jìng)爭(zhēng)。

        例如,方便面市場(chǎng)幾年來爆發(fā)了品類產(chǎn)品之間的大比拼,統(tǒng)一推出老壇酸菜面以對(duì)抗康師傅的紅燒牛肉面,白象也推出了大骨面,相互間打得不亦樂乎。但是,如果越來越多的消費(fèi)者放棄了方便面的消費(fèi),用其他方便的食品代替了方便面,方便面的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)際上轉(zhuǎn)向了其他屬類,比如“餓了么”等網(wǎng)絡(luò)訂餐第二個(gè)問題:你能帶給我什么不一樣的利益價(jià)值?或者,我為什么要買你?

       這個(gè)問題基于競(jìng)爭(zhēng),其核心是差異化價(jià)值。同樣是香皂,舒膚佳能夠“殺滅9%的細(xì)菌”;同樣是巧克力,德芙“縱享絲滑”士力架“橫掃饑餓”;同樣是白酒,劍南春更有“價(jià)值”,舍得酒更有“智慧”,茅臺(tái)國(guó)酒更有“面子”。

       品牌帶給消費(fèi)者的利益價(jià)值正在發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變來自整個(gè)世界發(fā)生的變化,科技的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,健康、享受、娛樂,正成為人們新的追求。

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