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 連鎖品牌戰略需要更多的管理高層的監管,而不是更少。迫切而長期的需要是保持品牌之間的獨立,而不是趨向雷同。人們卻朝著相反的方向在努力,結果導致每一個品牌都貼上公司的身份是沒有必要的。

尤其值得提出的是,當為公司穩定的品牌選擇連鎖品牌戰略時,公司的管理層應謹記以下原則。

(1)關注普通產品領域。客車、口香糖、零售藥品,這是一些普通產品領域,可以圍繞它們建立連鎖品牌的組合投資。

(2)選擇一個單一的特性來細分市場。價格是最普通的特征,其他特性包括分布、年齡、熱量、性別、味道等。只要通過細分一個單一特性,就能減少你的品牌之間的潛在混淆。品牌之間的任何重疊都要避免,保持每一個品牌的獨一無二和特殊性。

(3)要在品牌之間建立嚴格的區分。因為你可以為每個品牌制定具體的價格,因此價格是最容易區分的特性。當價格重疊時,保持品牌的獨立性就會非常困難。

(4)創建不同的而非相似的品牌名。你不要試圖建立一個家族式的品牌,你要建立一個由不同品牌構成的家族。

(5)只有當你可以創建一個新品類時,才可以推出一個新的連鎖品牌。創建新品牌不應只是在填補系列產品中的一個窟窿或者用它來直接與既有的對手競爭。這個原則是最常被違反的,甚至最大的公司也會犯這個錯誤。可口可樂推出了 Mr Pibb,不是去創建一個新品類,而是用來阻礙胡椒博士( Dr Pepper)的發展;可口可樂推出了水果國度( Fruitopia),也不是創建一個新品類,而是用來阻擋斯納普( Snapple)的發展。現在這兩個品牌都已銷聲匿跡了。

(6)對連鎖品牌家族保持最高水平的控制。如果你沒有這樣做,你將發現你的強有力的、富有特色的品牌會慢慢地土崩瓦解,它們將成為連鎖之間同室操戈的犧牲者。連鎖品牌之間的同室競爭是公司行為的一種方式,基于復制連鎖競爭品牌最好的特色。結果將會如同通用汽車一樣,擁有一個品牌家族,各個看起來都很相像。

連鎖品牌家族并不是一種適用每家公司的品牌設計戰略,但是在它適用的地方,它可以用來長期主導一個品類。