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品牌立意的基礎(chǔ)是什么？

“品牌視覺(jué)識(shí)別”（VI）本身是一個(gè)體系，其核心要素是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)（LOGO），其他要素是在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的延伸運(yùn)用。那么，在創(chuàng)立新的品牌時(shí)，就必須考慮“品牌立意”與“產(chǎn)品概念”之間的關(guān)系，否則容易出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的不相容。

關(guān)于品牌立意

“品牌立意”是指為品牌確立一定的內(nèi)涵意義。如某品牌立意應(yīng)是快樂(lè)的，或穩(wěn)重的，或時(shí)尚的等。

“產(chǎn)品概念”是指產(chǎn)品的基本屬性是什么。如某產(chǎn)品是汽車(chē)，是電腦，是辦公用具等。

“產(chǎn)品概念”與“品牌立意”是相輔相成的。產(chǎn)品概念是品牌立意的基礎(chǔ)。如機(jī)械產(chǎn)品要給人一種穩(wěn)固感；食品要給人一種新鮮感；藥品要給人一種信任感；IT產(chǎn)品要給人一種科技感；家電產(chǎn)品要給人一種現(xiàn)代感；服裝要給人一種時(shí)尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人一種地方感。

如果品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的名稱(chēng)不能在一定程度上表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，那么就是不成功的。比如，你認(rèn)為“飄柔”牌汽車(chē)怎么樣？

以上就是“產(chǎn)品概念”與“品牌立意”之間假設(shè)出現(xiàn)的錯(cuò)位聯(lián)系，這種產(chǎn)品屬性與品牌內(nèi)涵之間的錯(cuò)位，必將為我們打造強(qiáng)勢(shì)品牌添加阻力。

中國(guó)西安發(fā)掘出了震驚世界的秦代兵馬俑，這是一個(gè)寶貴的資源。于是那里就出現(xiàn)了一個(gè)“秦俑”牌奶粉，但是問(wèn)題出來(lái)了，大家都感到這個(gè)奶粉不是很新鮮的了。

“上海家化”曾經(jīng)發(fā)生過(guò)一個(gè)市場(chǎng)案例，上海家化的研究人員發(fā)現(xiàn)女性的美容一定要保持臉部皮膚的水價(jià)，又發(fā)現(xiàn)澳洲的鴕鳥(niǎo)具有極強(qiáng)的抗干燥能力，于是便利用鴕鳥(niǎo)原料開(kāi)發(fā)了一款美容品，命名為“鴕鳥(niǎo)油”。雖然女人愛(ài)美如命，但“鴕鳥(niǎo)油”的名字實(shí)在和美麗搭不上邊。女性消費(fèi)者在想：“難道我就像鴕鳥(niǎo)一樣美麗嗎？”結(jié)果這個(gè)功效非常好的產(chǎn)品在市場(chǎng)上就夭折了。這就是“產(chǎn)品概念”與“品牌立意”之間出現(xiàn)錯(cuò)位帶來(lái)的結(jié)果。相比之下，寶潔公司的“玉蘭油”就漂亮多了。從感性的名字到理性的品質(zhì)，消費(fèi)者的接受過(guò)程是由表及里的。

所以說(shuō)，“品牌立意”也是對(duì)品牌識(shí)別的一個(gè)關(guān)鍵。