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 一些經(jīng)理人認(rèn)為品牌就是與他們的公司或產(chǎn)品名稱相分離的特征和質(zhì)量。一位分析師就一家公司成功的營(yíng)銷項(xiàng)目說(shuō)他們把他們的名字融入了一個(gè)品牌當(dāng)中。

他們把他們的名字融入了一個(gè)品牌當(dāng)中?這句話是什么意思呢?實(shí)際上,沒有任何意義。就字面來(lái)說(shuō),一家公司與其產(chǎn)品名稱和品牌名稱沒有什么區(qū)別。

很顯然,營(yíng)銷人員對(duì)公司名稱、部門名稱、品牌名稱和模型名稱有各種各樣的定義,更不用說(shuō)副品牌、超級(jí)大品牌、側(cè)翼品牌和其他各種品牌了。

然而,當(dāng)你探究潛在顧客的心智時(shí),所有這些差異都將消失。想象下,一個(gè)消費(fèi)者對(duì)他的一位朋友說(shuō):“你認(rèn)為這種新的側(cè)翼品牌怎么樣?”“沒什么,我寧愿選擇延伸品牌或者副品牌。”

人們不會(huì)這樣談?wù)?/font>,也不會(huì)那樣考慮。借引格特魯?shù)?middot;斯泰恩( Gertrude Stein)的話來(lái)釋義:“一個(gè)品牌說(shuō)到底就是一個(gè)品牌”。個(gè)品牌的名稱僅僅是心智中的一個(gè)詞語(yǔ),它是一個(gè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的詞語(yǔ)。一個(gè)品牌的名稱是一個(gè)標(biāo)識(shí)名詞,一個(gè)專有設(shè)計(jì)名詞,就像所有專有名詞都用大寫字母拼寫一樣。

任何一個(gè)專有名詞都是一個(gè)品牌,不論它屬于個(gè)人、公司或者組織。巴特哥尼亞( Patagonia)是一條服裝產(chǎn)品線的一個(gè)品牌名稱,但它也是阿根廷和智利的旅游業(yè)為激發(fā)人們對(duì)這個(gè)質(zhì)樸而美麗的地區(qū)的旅游興趣所使用的一個(gè)品牌。

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