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 當(dāng)波士頓雞肉店( Boston chicken)開(kāi)業(yè)時(shí),它給市場(chǎng)以強(qiáng)烈的沖擊。它是第一家聚焦于“外帶”市場(chǎng)的燒烤雞肉快餐店。但是,與繼續(xù)推進(jìn)烤雞品類發(fā)展相反,它把名字改為“波士頓市場(chǎng)”( Boston market),在菜單里增加了火雞、肉塊、火腿,之后就陷入了困境。

 

隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng),領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額由最初的100%下降到90%、80%、70%,他們開(kāi)始焦躁不安,“我們要堅(jiān)決還擊,重新奪回我們的市場(chǎng)份額”。

 

在一個(gè)成熟的品類中,領(lǐng)先者通常的份額不會(huì)超過(guò)50%,總要留些余地給第二品牌和一群更小的品牌。領(lǐng)先者并非與競(jìng)爭(zhēng)者品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)抗,而應(yīng)該與其競(jìng)爭(zhēng)的品類展開(kāi)對(duì)抗。

 

長(zhǎng)途客車品類的領(lǐng)先者灰狗( Greyhound)曾經(jīng)說(shuō):“你上車,我來(lái)開(kāi)。”

 

“把餐食從易特滋帶回家,”膳食市場(chǎng)的領(lǐng)先者說(shuō),“把烹調(diào)交給我們。”

 

與普遍看法相反,競(jìng)爭(zhēng)是有助于易特滋(和其他每個(gè)品類的領(lǐng)先者)成功的因素。即使領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額可能下降,但竟?fàn)幤放频脑龆嗄軌虼碳ゎ櫩蛯?duì)這個(gè)品類的興趣。

 

寶麗來(lái)的最大錯(cuò)誤之一就是迫使柯達(dá)離開(kāi)了“即時(shí)成像”膠片市場(chǎng)。盡管寶麗來(lái)在訴訟中贏得了幾百萬(wàn)美元,但它驅(qū)逐了一個(gè)能夠極大地?cái)U(kuò)張這個(gè)品類市場(chǎng)的對(duì)手(可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的廣告戰(zhàn)給雙方都帶來(lái)了益處,它吸引了媒體的注意力,這極大地激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)市場(chǎng)更多的興趣)

 

多年以前,美國(guó)強(qiáng)生公司( Johnson& Johnson,嬰兒香波的領(lǐng)先品牌)發(fā)起了一場(chǎng)重要的營(yíng)銷戰(zhàn),它向成人推銷它的香波,“你每天都要洗頭,你需要柔性香波。什么香波能比嬰兒香波更溫和呢?”精彩之至。在這一點(diǎn)上,強(qiáng)生嬰兒香波成為第一個(gè)成人香波的品牌。如果其他嬰兒香波也能進(jìn)入成人市場(chǎng),銷售情況可能會(huì)更好。對(duì)于強(qiáng)生來(lái)說(shuō),不幸的是這里沒(méi)有其他大品牌的嬰兒香波來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)。

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