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 廣告預算就像是一個國家的國防預算。大量的廣告經費不會為你帶來任何東西,它們只能防止你在竟爭中失去原本的市場份額。所有的坦克、飛機和導彈只是用來防止一個國家被敵國侵犯。公關是一種有力的工具,但一個品牌遲早會超越其公關的潛能。這個過程通常要經歷兩個明顯的階段。

第一階段推出新品類。例如,1959年施樂公司推出普通紙復印機,數以百計的雜志和報紙都撰文報道了914型復印機的誕生。施樂的管理人員也在大量的電視節目上展示了他們的新產品。許多文章描述了有關這一新產品的潛力。

第二階段關注開創新品類的公司的崛起。同樣又有數以百計的文章描述了有關施樂公司在營銷和財務上的成功,稱它是照相紙生產商哈羅德( Haloid)公司沉淪之后崛起的新星。今天,所有的人都知道施樂是靜電復印術的開拓者,并成了全球的復印機品牌領先者。并沒有留下什么可以報道的新聞故事了,因此廣告便取而代之。

幾乎所有成功的品牌標識設計建立都經歷了同樣的過程,康柏、戴爾、SAP、甲骨文、思科、微軟、星巴克和沃爾瑪等品牌都是通過公關建立起來的。當公關的作用逐漸消失后,每個品牌都遲早會投入大量的廣告費用,以保衛它們的地位。公關第一,廣告第二這是普遍定律。