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       消費者行為學領域涵蓋了很多方面:它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念或經驗所涉及的過程。消費者是指在消費過程中產生需要與欲望,實施購買并處置產品的人。消費的品牌標志設計產品可能包括一個物品、一則信息、一項制度、一個公眾人物,等等,一切事物。而滿足的需要與欲望則包括基本的生理需求,比如解決饑餓、寒冷;以及心理需求,比如渴望愛情、追求地位及精神滿足等。

        對人的心理研究是一項復雜的工作。因此,消費者行為學涉及多項學科,包括文化人類學、歷史學、人口統計學、宏觀經濟學、社會心理學、臨床心理學等,包含關注群體的宏觀消費者行為研究和探究個體的微觀消費者行為研究。

       中國消費者受普遍的價值觀的影響。如好面子,是中國人強烈自尊心的反映。許多人批評中國人好面子的心理。實際上,好面子是一個人奮發向上的動力。為了面子,努力學習,努力工作,努力成為有成就的人;為了面子,遵守道德和法律。比如,一個人因為貪污、受賄而進了監獄,那不僅僅是丟了自己的面子,把祖宗的面子、子孫的面子都丟盡了。或者一個人因為不孝敬老人、虐待老人而被人背后唾罵,就是把全家人甚至一個家族的面子都丟了。面子就是臉面,試想,如果一個人連臉面都不顧忌了,還有什么壞事做不出來?

       中國人好面子的心理特點,催生了龐大的禮品市場,送禮就是送面子,里子面子都要有。里子是產品自身的品質和價值,面子是產品的外在表現,包裝、品牌、價格等。中國的傳統節日中秋節、春節是最大的禮品消費時機,還有令商家挖空心思的情人節、七夕節、父親節、母親節等,都在圍繞面子心理做文章。

        另一個普遍的價值觀是孝敬父母。中國的孝文化源遠流長“”是儒家文化的核心,是千百年來中國社會維系家庭關系的道德準則,是中華民族的傳統美德。中國古文化一路流傳下來許多關于孝文化的感人故事,讓孝文化在中國一代代傳承。真正能夠長久傳世的品牌,一定嫁接了某種文化價值觀。和孝文化嫁接的品牌從煙酒保健品到服裝服飾。在中國市場大家熟悉的直接表達孝文化的品牌,如腦白金,其廣告語“孝敬爸媽腦白金”就把品牌和孝文化緊密對接。為什么兒女買東西給父母更顯孝敬呢?在中國,進入老年的父母恪守簡樸生活的價值觀,不舍得自己買東西,寧儉勿奢,這也是儒家、道家文化的傳承。比如道家文化中,老子恪守“三寶”:一曰慈,二曰儉,三曰不敢為天下先。“儉”是人生修煉的崇高境界。

        品牌標志設計影響消費行為的價值觀通常包括:和美的家庭、成就感平等、自由、安全、快樂、成熟的愛、自尊、社會的認可、真誠的友誼和智慧等。

        互聯網信息時代影響著人們的品牌標志設計價值觀。如前所述,國人消費方式正從物質層面向精神層面深化,崇尚正能量。體現人文情懷與精神魄力的品牌受追捧。