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為何廣告語(yǔ)是品牌的一個(gè)主要特點(diǎn)？

“廣告語(yǔ)是我最喜歡的品牌設(shè)計(jì)要素。很多企業(yè)居然沒(méi)有廣告語(yǔ)，讓我很詫異。”我說(shuō)，“廣告語(yǔ)顯然是極好的營(yíng)銷手段，所以我只能得出這樣的結(jié)論：人們不懂廣告語(yǔ)的作用，不會(huì)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。”

“廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)有兩個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)。第一是容易陷入……”

“第一個(gè)誤區(qū)應(yīng)該是沒(méi)有廣告語(yǔ)，”彼得搶著說(shuō)，“想不出一句我喜歡的廣告語(yǔ)。”

我掃了他一眼，揚(yáng)起眉頭。“是的，”他說(shuō)，“我們想不出一句具有戰(zhàn)略意義的廣告語(yǔ)。”

“第二個(gè)誤區(qū)是把廣告語(yǔ)當(dāng)作產(chǎn)品和服務(wù)的描述。這就不能把你的公司跟同類企業(yè)區(qū)別開(kāi)。以耐克為倒廣告語(yǔ)變?yōu)椋航哒\(chéng)為體育愛(ài)好者服務(wù)的運(yùn)動(dòng)服公司而不是只管去做。或者戴比爾斯（De Beer）說(shuō)，世界最大的鉆石供應(yīng)商而不是鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳。”

“好的廣告語(yǔ)可以為品牌設(shè)計(jì)賦予生命，它在產(chǎn)品與目標(biāo)客戶之間建立起紐帶。它可以喚醒賣點(diǎn)，你的第一句廣告語(yǔ)是你專有一個(gè)概念的最好機(jī)會(huì)。你用它表達(dá)企業(yè)的精神。凡是企業(yè)，都該有一句廣告語(yǔ)，否則就錯(cuò)失了向目標(biāo)客戶大聲呼喊，表明你們之間存在關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)對(duì)B2B、B2C乃至企業(yè)對(duì)政府都成立。”

“能打造品牌設(shè)計(jì)、促進(jìn)銷售的廣告語(yǔ)不外乎三大類。”我在白板上寫下承諾、行動(dòng)的號(hào)召、記憶三個(gè)詞。“承諾型的廣告語(yǔ)以品牌設(shè)計(jì)的一個(gè)主要特點(diǎn)為基礎(chǔ)。行動(dòng)號(hào)召型廣告語(yǔ)鼓動(dòng)客戶趕快加入進(jìn)來(lái)，因?yàn)槠髽I(yè)的理念跟他們一致。記憶型廣告語(yǔ)拿名稱或標(biāo)識(shí)巧做文章，讓人們記住它的品牌設(shè)計(jì)。”

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