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一個品牌投資會帶有哪些特殊的風險？

       品牌營銷產(chǎn)品差異化意味著現(xiàn)有的企業(yè)由于過去的廣告、顧客服務(wù)、品牌營銷產(chǎn)品特色或由于第一個進入該行業(yè)而獲得商標信譽及顧客忠誠度上的優(yōu)勢。品牌營銷產(chǎn)品差異化建立了進入壁壘，它迫使進入者耗費大量資金消除原有企業(yè)的顧客忠誠度。這種努力通常會帶來初始階段的虧損，并且常常要經(jīng)歷一個延續(xù)階段。這樣企業(yè)建立一個品牌的投資會帶有特殊的風險，因為如果進入失敗，就會血本無歸。

        品牌營銷產(chǎn)品差異化在如下行業(yè)可能會成為最重要的進入壁壘：如，嬰兒保健品牌營銷產(chǎn)品、無處方品牌營銷產(chǎn)品、化妝品、投資銀行及公共會計行業(yè)。對于釀酒業(yè)來說，如果品牌營銷產(chǎn)品的差異性與生產(chǎn)、市場營銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟相結(jié)合，就會構(gòu)成很高的進入壁壘。

  競爭需要的大量投資構(gòu)成了一種進入壁壘，特別是高風險或不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)等。不僅生產(chǎn)設(shè)施，而且顧客信用、庫存及啟動虧損等都可能需要資本。例如，施樂企業(yè)選擇出租而不是銷售復(fù)印機的方式使流動資金的需求大大增加，從而形成主要壁壘來防止其他企業(yè)對復(fù)印機業(yè)的進入。然而，當今的大企業(yè)的財力是足以進入任何一個行業(yè)的，只有像計算機和礦業(yè)這類行業(yè)所需的巨額資金才有可能限制進入者的涌入。即使資金市場可以提供資金，但將這些資金用于行業(yè)進入意味著冒太大的風險。這些構(gòu)成了行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢。

    轉(zhuǎn)換成本的存在構(gòu)成一種進入壁壘，即買方由從原供應(yīng)商處采購品牌營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測考核新資源所需要的時間及成本；加上由于依賴供應(yīng)方工程支持而產(chǎn)生的對技術(shù)幫助的需要、品牌營銷產(chǎn)品重新設(shè)計，甚至包括中斷老關(guān)系需付出的心理代價。如果這些轉(zhuǎn)換成本很高，那么，新進入者為使買方接受這種轉(zhuǎn)換，必須在成本或經(jīng)營方面有重大改善。