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        為您的調查設定目標有兩個重要原因:

  1.它能夠引導營銷調查者構建調查問卷

  2.它能夠管理其他人的期待值。

  沒有什么可以像清晰的目標那樣確保市場調查的有效性。我真希望僅此一點就可以確保獲得良好的結果。但同時我想說,如果您按照我前面三章提到的步驟進行操作的話,那么將有90%的概率獲得量化調查的成功。我是怎么知道的?是數據告訴我的。在通過標識設計三人組合會進行定位的案例中,90%的案例符合或超出常規的定位調查;且有30%的定位案例在同類別產品的定位調查中名列前茅。被我們成功定位的新的產品、品牌設計或服務往往在推出后“錢”景喜人。

  在我們的字典里,品牌VI設計成功案例是指那些仍然活躍在市場上,而在上市三年后依舊盈利的案例。而品牌設計組就能創造出一系列令人信服的成功案例。

  良好的目標要包括以下信息:

  目標受眾是誰?是否有進一步細分后的目標受眾需要進行調查?只要調查樣本夠大,您完全可以隨心所欲地對數據進行切割。作為一般規則,如果細分后的樣本對象少于75人的話,那么這樣的樣本分析就意義不大了。我留意到現在的許多市場調查不斷地擴大規模,所花費的預算也越來越多,很大程度上是因為營銷者永不知足,他們總希望去了解更加細分的樣本信息。可是根據現有的媒介手段,他們根本就沒有辦法獲取這方面的信息。

  打著要讓市場調查“透徹完整”的名義,營銷者費盡心思地收集這些花哨的信息;可沒想到他們又掉進了另外個調查陷阱過度分析。我曾聽過有人把過度分析描述為“用砂紙打磨瑞土奶酪里面的細孔”。顯而易見,過度分析最終將導致市場調查的全面癱瘓。

  良好的目標還包括:首先您想知道的是什么?在定位中,您需要學習的第一件也是最重要的事情,就是您所說的話能否激勵您的目標受眾去行動。消費者是否會去商店購買您的產品,或拿起電話給您的公司代表打電話,或為了一個銷售電話安排會面,或讓人去網站了解您正在銷售什么?其次,您是否比其他競爭者更能激勵消費者?如果沒有市場競爭,在您有全新創意點子的時候,您會想知道這個新點子能否比舊辦法更能激勵消費者。這一點非常重要,原因如下

  在過去的17年里,我已經主持過成千上萬的三人組合會。幾乎在每一場討論會上我都會聽到這樣的聲音:“我會嘗試這個的!我會嘗試所有的新事物!”上帝保佑勇于嘗試的人。他們中有人會去嘗試新事物,可也有不少人并不愿意這樣做。他們是一群隨和開朗的人,他們喜歡我演示新點子的方式,重要的是,他們只是希望我能感受到這點。因為有這些“配合”的人的存在,所以我們需要問更多的問題把他們篩選出去。